[모바일] 삼성, 스마트폰 전략: 중국 저가폰 대응
[모바일] 삼성, 스마트폰 전략: 중국 저가폰 대응 에 대해 리뷰하려고 합니다.
2009년 6월, 출시된 삼성 갤럭시1 이후로 삼성전자의 스마트폰 사업은 엄청한 기록을 세우게 됩니다.
삼성전자 : 2011년 이후, 글로벌 스마트폰 마켓비중 1위
2009년 4Q 기준 글로벌 스마트폰 마켓 비중은 3.4%로 당시 Nokia > Apple > RIM > HTC > Samsung으로 5위 이지만,
시장 비중은 거의 없는 상황에서, 겨우 2년만에 2011년 22.7% 로 글로벌 1위로 도약하고, 2012년에서 최대 32% 마켓을 장악한데 이어서 거의 10년 동안 1위를 독주하고 있습니다.
하지만, 하이엔드는 애플 아이폰이 지속 잠식하고 2014년 부터 중국 저가폰의 추격이 개시되어, 2019년에는 Huawei 및 Apple 과 치열한 경쟁을 하고 있는 중에, 2020년 9월 미국 트럼프 정부의 중국 경제 견제정책의
일환으로 Huawei 는 일단 급격히 퇴조하는 상황입니다.
삼성의 스마트폰이 대단한 기록을 만들어 왔는 것은 분명한데, 이제 앞으로 미래 스마트폰 전략은 어떻게 해야 할까요?
현재 삼성의 경쟁 업체와 제품을 기준으로 정리해보면, 삼성은 애플 아이폰과 중국 저가폰의 공세에 처해 있지요.
삼성 스마트폰 지속가능을 위한 미래전략
따라서, 현 상황에서 추후 5-10년의 비지니스 지속가능하게 위한 전략을 다음과 같습니다.
1) 안드로이드 기반 모바일OS 전략
2) 애플 아이폰 기반 생태계 대상 콘텐츠 및 서비스 전략
3) 중국 저가폰에 대상 저가 스마트폰 확보전략
4) 애플 아이폰 에 대한 프리미엄 스마트폰 전략
5) 스마트폰 기반한 스마트워치, IoT 및 스마트TV 연계 전략
이미 삼성전자에서 충분히 연구하고 실행하고 있다고 믿고 있지만, 새로운 방향에 대한 검토를 할 수 있도록 제안하고자 합니다.
삼성전자 : 중국시장 점유율 2014년 18% > 2020년 1%
특히, 중국 스마트폰 시장을 보면, 삼성 점유율은 2014 18% -> 2020 1% 로 추락해서, 1위에서 하위권에 수년간 정체되어 있지요. 삼성은 스마트폰 시장 점유율 기준으로 2019년 3Q 글로벌 20%, 중국 1%, 인도 20% 입니다.
중국 1%는 거의 삼성 스마트폰은 존재하지 않는다는 의미인데,
2014년 부터 시작된 중국 시장에서의 삼성 스마트폰 퇴조는 급격히 발생되었습니다.
중국시장에서 삼성의 부진은 중국 저가폰의 등장 및 다양한 이유가 있을 것으로 별도 연구가 필요하겠고,
인도시장에서 1위 샤오미에 이어 삼성이 20% 점유를 하는 것도 별도 분석이 필요하겠네요.
스마트폰 글로벌비중: 삼성 21%, 애플 18%, 중국 (4개업체) 43%
위 점유율 기준으로 글로벌 시장에서 Top5에 중국업체가 3개 인데, Huwaei, Oppo, Xiaomi 이고 6위로 Vivio 가 있는데,
다시 국가별 업체로 계산하면 한국(삼성) 21%, 미국(애플) 18%, 중국(화웨이+오포+샤오미+비보) 43% 가 됩니다.
즉, 중국 저가폰은 점유율 기준으로 삼성 및 애플 대비 2배가 넘는 비중을 갖고 있으며,
이후 삼성은 중국 저가폰 대응 전략을 제대로 실행하지 않는 경우 스마트폰 사업에 심각한 위기가 발생하겠지요.
중국 저가폰 대응을 위해서 중국 스마트폰 업체를 분석해보면, 3가지 경쟁력을 가지고 있지요.
1) 외관 디자인 및 하드웨어 자체 개발보다 최대한 카피하거나 기본 사양으로 제공하고,
2) 스마트폰 설계 및 생산에 적용되는 지적재산권을 최대한 무시 또는 회피하고,
3) 저가폰에 대한 마케팅 및 A/S를 최소화하는 것 입니다.
즉, 중국 업체는 애플 및 삼성과 같이 자체적인 디자인, 설계, 로얄티, 마케팅, A/S에 필요한 투자와 인력을 최소화해서,
최소한의 리소스 투입을 통해 저가폰을 만드는 방식이지요.
그럼, 삼성은 중국 저가폰과 경쟁하기 위해서, 중국 저가폰 업체의 전략을 사용할 수 있을까요?
대답은 불가능하다는 것 입니다.
삼성은 스마트폰에 대한 자체 디자인, 설계, 마케팅, A/S를 수행하고, 적용되는 기술에 대해서 정당한 로얄티를 지불하는 정상적인 사업모델을 갖고 있으며, 이는 삼성 갤럭시 모델의 경쟁력이자 차별화 요소가 되는 것 입니다.
최근 삼성의 신제품 발표를 보면, 중저가 스마트폰 라인업을 강화하고 있는데, 하이엔드 갤럭시S 에 주력하면서, 미드엔드/로엔드 레벨로 갤럭시 A/Z 를 편성하는 것으로 보입니다.
하지만, 제 예상으로는 갤럭시 중저가 라인업은 이슈가 있을 것으로 생각되는데,
- 중저가 갤럭시A/Z 에 동일한 갤럭시 브랜드를 적용한 것으로 갤럭시S 위상과 판매가 약화될 수 있고,
- 갤럭시A/Z가 중국 저가폰 대비 가격 경쟁력을 확보하는 것에 한계가 있다는 것 입니다.
그럼, 어떤 전략으로 삼성은 중국 저가폰 대응을 해야 할까요?
두가지 방안이 가능할 것 같습니다.
1안) 갤럭시 브랜드가 아닌 다른 중저가 브랜드를 만들어서 삼성 자체가 아닌 OEM 생산으로 중저가 라인업 제공
2안) 중국 or 인도 저가폰 업체와 합작, 투자를 통해 제3업체를 만들어서 중저가 라인업 대응
1안)은 삼성이 설계/마케팅은 하지만 생산은 외주로, 갤럭시 아닌 새로운 중저가 브랜드로 저가폰 경쟁을 하는 방안으로, 기존 갤럭시 판매에 영향을 최소화해서 고가는 갤럭시, 중저가는 신규 브랜드로 승부를 보는 것 입니다.
2안)은 삼성이 마케팅만 하고, 설계/생산을 제3업체에 위임해서, 제3업체가 중국 저가폰 업체와 경쟁하도록 하고, 삼성은 고가 갤럭시에 대해 집중해서 애플 아이폰과 경쟁하는 것 입니다.
삼성이 하드웨어 전문회사로 40년이 넘는 경험과 기술력을 보유하고 있지만, 게임의 법칙이 다른 중국 저가폰 업체와 경쟁하기 위해서는, 기존 삼성의 접근방식으로는 한계가 있다고 생각됩니다.
예를 들면, 태권도 고수와 이종격투기 선수가 싸우는 것 같은데, 결국 실력과 내공이 앞선 사람이 이기겠지만, 적용하는 테크닉과 게임 룰이 다른데에서 오는 불균형이 매우 크고 이기기 위해서 치뤄야 하는 피해가 막대할 수 있다고 판단되네요.